25 jul. 2007

La presencia y la demanda cultural en Internet | Estudios culturales, Cultural Studies

1. ¿Es vulnerable la presencia actual del español en Internet?

Según diversos estudios culturales, en 2006 la cotización de las lenguas y las culturas en Internet está creciendo como consecuencia de la brecha digital y la competencia por los clientes. El alto nivel cultural y de ingresos, característico de los usuarios intensivos de la red, coincide con los del perfil del consumidor cultural fuera de ella[1]. Ésta es la razón por la que en todos los rankings de uso, consultas y comercio en la red aparezca la música, los libros, videos, el turismo cultural y la compra de entradas por encima de otro tipo de consumo, exceptuando la ropa y los productos informáticos. [Gráfico 1[2]].

La red se corresponde en usuarios y hábitos de uso con el sector más privilegiado de la sociedad global, el de mayor nivel de estudios y consumo cultural. La simplicidad de uso y acceso directo a multitud de recursos, productos y canales de comercialización cultural demuestra que Internet se adapta mejor a la gran diversidad de gustos personales que los medios de masas. Internet es, en 2006, un territorio en disputa.



Cuando una persona se sitúa delante de la pantalla de su ordenador, consulta un buscador o lee su correo electrónico y realiza recomendaciones, está modificando los hábitos y circuitos de obtención y difusión de información y toma de decisiones asentados, al menos, por sus cinco generaciones anteriores. La decisión que adoptará o ayudará a tomar sobre cursos de formación, la elección del lugar de vacaciones y las rutas a seguir o la del libro que leerá habrá escapado de los filtros académicos y empresariales de producción y distribución consolidados en la segunda mitad del siglo XX con la industrialización de la cultura.

No parece conveniente pasar por alto que en 2006 la red se acerca a los mil millones de usuarios[3]. Cuando el cambio de hábitos de acceso a la cultura se realiza a diario por millones de personas, se producen fracturas en la imagen de un paía y en el tejido industrial cultural comprometiendo su sostenibilidad[4].

De los 20.000 millones de documentos en la red declarados por Yahoo o las cifras también multimillonarias declaras por Google[5], sólo el 4,6% están en español, porcentaje menor al número de usuarios hispanohablantes que son el 9%
El uso efectivo como lenguaje de búsqueda sitúa al español como cuarta lengua en importancia de la red [gráfico 2[6]], [la tercera a partir de enero de 2007]. Publicamos menos que otras lenguas y culturas y en general consideramos la red como una utilidad más.

La situación aparente del español no es tan débil si ponemos el foco en el estratégico sector cultural donde las páginas digitales en español o sobre la cultura española e hispanoamericana son superiores al resto de sectores, sin embargo, la baja calidad de los contenidos dificulta su rentabilización.

Cuadro de volumen de contenidos en internet en diversas lenguas  Google-lización, estudios culturales, cultural studiesCuadro 1. ‘Presencia’ de lenguas en Internet. Fuente Funredes 2005[7]

La creación febril de información se desencadena por otro avance en los hábitos de comunicación que ya no tiene marcha atrás: los usuarios de Internet se han convertido en escritores, editores, distribuidores y difusores. Casos como wikipedia, o en el ámbito español, el rincón del vago o monografías.com, han desplazado como referencia más popular a editoriales y universidades. Millones de antiguos espectadores hoy escriben, publican y posicionan en la red su propia visión del arte, la literatura, la música o el cine.

Esta marea de participación, bautizada como web 2.0, no sube por igual en todos los países, culturas, lenguas e instituciones y podemos considerarlo el factor crítico para aumentar la presencia efectiva en el mundo digital. Los recursos de información de mayor crecimiento y visibilidad proceden de la participación individual, que es mayor en las culturas anglosajonas que en las hispanas. En un estudio reciente sobre la presencia de Aragón en Internet los cuatro principales portales sobre cultura aragonesa eran de páginas personales[8].

La presencia de lenguas y culturas en la red ha sido objeto de análisis recurrente en algunos ámbitos de la cultura francesa, como los constantes estudios de Unión Latina y Funredes que atribuyen una mayor presencia francés en la red basándose en el recuento de documentos indexados por Google. Sin embargo, el volumen y diversidad de documentos es importante cuando existe una demanda proporcionada de los mismos, en otro caso, el volumen sólo añade ruido de información. Unos pocos documentos relevantes que aparezcan en los primeros lugares de las búsquedas efectivas pueden dar mayor presencia a lenguas y culturas que otros muchos que permanecen ocultos en los últimos lugares.

Conseguir una buena relevancia o posición en la red se debe más a la voluntad de publicar o a las destrezas técnicas que a la calidad en los contenidos. Es común en la red que los autores se apoyen en referentes de proximidad alejándose de los tópicos del mundo académico.

Observemos un dato asombroso, en el 25 aniversario de la llegada del Guernica a España, que se conmemora este 2006, sólo dos de las diez primeras páginas de una consulta en Google en inglés sobre la obra más emblemática de Picasso remiten a España, a Madrid, o al Museo Reina Sofía[9]. Picasso está más asociado en la red a Francia que a España. Podría explicarse por su vinculación con el país galo, pero ocurre lo mismo con Goya y Londres o Velázquez y la Nacional Gallery, en lugar de ambos autores con Madrid y el Museo del Prado. Según el estudio del IC la asociación de Picasso a España era más débil comparada, por ejemplo, con Cervantes[10]. El ‘boom’ editorial digital fomenta el crecimiento de una “burbuja intelectual” en la red que deslocaliza las referencias culturales.

¿El fin del control de la información?

Que los intereses de los usuarios pocas veces coincidan con lo que se cuelga de la red incrementa el número de sus consultas y palabras usadas [11] hasta encontrar un resultado satisfactorio[12]. Cada mes se realizan a través de los buscadores más de cinco mil millones de consultas en todo el mundo.

Ésta inmensa variedad de búsquedas de millones de usuarios entre una infinita oferta de contenidos, otorga el protagonismo de la red a los dos reguladores de este tráfico: Google y Yahoo[13].

El casi monopolio de la distribución de la información por la red lo impulsa la anarquía intelectual en la producción de contenidos. El algoritmo de los buscadores ha reemplazado a los comités editoriales y como consecuencia a los autores y contenidos de calidad por personas y contenidos menos rigurosos pero con más habilidades tecnológicas. Google y Yahoo concentran más del 60% de las consultas en la red y son los que filtran, seleccionan y otorgan visibilidad, relevancia y autoridad a los contenidos. En España Google es casi un monopolio de la distribución de información.

La cuestión de fondo no parece resolverse con la aparición de nuevos buscadores con diferentes algoritmos y formas de presentar la información como, scholar.google.com, vivisimo.com o el francés kartoo.com. Estos buscadores vacían la información de una colección de documentos relevantes y la agrupan (‘clusterizan’) por temas o palabras comunes. El ejemplo de Picasso es significativo, en vivisimo.com se destaca como referencia museística los museos franceses y ninguno español el [figura 1]. En el caso del motor francés Kartoo aparecen como portales más destacados los franceses [figura 2]. Cierto que en ambas referencias aparece el Guernica, el cuadro más consultado del pintor más demandado en la red, pero se desterritorializan sus referentes, ni aparece Madrid, ni el Museo del Prado, ni España, lo que no debería ser indiferente a las industrias turístico-culturales.

El bajo volumen de páginas en español indexadas por los buscadores, problematizado como síntoma de neofobia hace diez años[14], se ha convertido en un artificial indicador de la presencia de las lenguas y las culturas en Internet. La presencia efectiva de las mismas no consiste sólo en el volumen de sus documentos visibles o la calidad de los relevantes, la ‘presencia en la red’ la define el uso, el interés y la demanda de los usuarios. No cuenta el texto que carece de lector.

2. La demanda de los usuarios y la competencia de las culturas en Internet.

Resulta fascinante conocer el interés diario y la evolución de los gustos de la gente conectada a Internet a través de los buscadores. GoogleTrends es un buscador especializado que en lugar de mostrarnos páginas relevantes nos dibuja un gráfico con la evolución del número de veces que se ha buscado un término a lo largo de los dos últimos años. Además nos permite una comparación con el número de veces que dicho término se ha publicado en la prensa digital.

Ésta publicación del rastro que dejan los usuarios de Internet en los buscadores nos permite conocer las tendencias de la demanda de contenidos en relación con la oferta. También nos facilita comparar, por ejemplo, los términos de interés particular que demandan los usuarios con la atención que les prestan los medios de masas.

La evolución de la actualidad a través de la prensa digital en ocasiones se corresponde con el comportamiento de las consultas de los usuarios en la red. Es el caso de la subida estacional de consultas con motivo de conmemoraciones como la del 23 de abril sobre Cervantes y Shakespeare, el día del año que más se consulta la palabra ‘libro’, ambos escritores aumentan su presencia en diarios y revistas digitales y también el interés de los usuarios de la red. [Gráfico 3].

Sin embargo no siempre hay un paralelismo entre la noticia y el número de consultas. Por ejemplo, la capacidad de generación noticias sobre Picasso en los dos últimos años ha sido muy superior a la de Leonardo da Vinci, siendo el pintor italiano el más solicitado en la red, especialmente en el primer trimestre de 2006 con motivo de la película ‘El código da Vinci”. [Gráfico 4]

Es tal el detalle de la información y la precisión sobre la demanda de los usuarios de la red que actualmente podemos seleccionar un periodo corto de tiempo, un mes, cualquier país de mundo, las lenguas de una consulta e incluso las ciudades más interesadas por un determinado tema. Google nos facilita el ranking de las ciudades donde la relación entre el número total de consultas y las de un término concreto es superior a otras ciudades. Es decir, la ‘pasión’ por un determinado tema. Empezamos a disponer de instrumentos de observación del comportamiento en la Sociedad de la Información.

Por ejemplo, siendo mayor el número de consultas en los países anglosajones, podemos saber que Sudáfrica fue el país del mundo donde la búsqueda de información sobre Picasso, comparada con el total de sus consultas en Google, ha sido la más alta del mundo en lo que llevamos de 2006, si bien España lo fue en enero y junio y Turquía en mayo de este año.

Yahoo nos ofrece las cifras absolutas de búsquedas sobre un término tanto generales como por país. En este caso Estados Unidos suele liderar casi siempre el mayor número de consultas sobre cualquier autor[15].

La vinculación entre lenguas y culturas tampoco es directa. Por ejemplo, la relación entre el número total de consultas en una lengua y las relativas a un término cultural (que en adelante llamaremos ‘pasión’). En el caso de Picasso están siendo más ‘apasionadas’ durante 2006 las realizadas en catalán, francés y turco que en español [gráfico 5]. Ocurre algo parecido con Monet, siendo el polaco y el italiano las lenguas que han mostrado un mayor interés por este pintor francés. Sin embargo, el italiano sí que ha sido lengua más ‘apasionada’ por Michelangelo durante 2006.

De igual forma podemos conocer el ranking de intensidad de búsquedas sobre un icono en ciudades y países a lo largo del tiempo. Chile ha sido de forma constante el país con mayor intensidad de búsquedas sobre Dalí en los dos últimos años, como Tampa, Florida (Estados Unidos) lo ha sido de las ciudades, incluida Barcelona.

Las consultas de los usuarios sobre el mundo del cine, la música, la literatura también parecen presentar comportamientos particulares en Internet. Es el caso de los picos de de búsquedas sobre Pedro Almodóvar coincidentes con el estreno de su última película ‘Volver’, durante el primer trimestre de 2006 lo que refleja una correlación entre la noticia de prensa, el interés de las consultas y eventos discontinuos. Sevilla ha sido la ciudad más ‘apasionada’ por Almodóvar en Google en 2006, como España el país y el catalán la lengua, seguido de la española, la italiana y la francesa [gráfico 6]. Este comportamiento puntual de la demanda sobre cine, ligado a los estrenos y la noticia se repite también en Spielberg uno de los iconos culturales más citados en Internet.

Resulta significativa la comparación apuntada sobre la oferta de contenidos y su demanda. En el caso de Spielberg su ‘presencia’ en la red es abrumadora (citado en 24 millones de documentos[16]) frente a Neruda (citado en 6 millones) [gráfico 7]. En cambio, la demanda sobre Neruda ha sido extraordinariamente superior a la del director de cine americano durante todos los meses de 2004, 2005 y lo que llevamos de 2006 excepto durante las dos semanas de enero de 2006 correspondientes al estreno del film ‘Munich’, cuando las consultas sobre el director de ET consiguieron superar ligeramente al poeta chileno.

La demanda de la literatura permanece muy asociada al país de origen. Cervantes es el escritor más buscado en España, como Dante lo es en Italia, Descartes en Francia y Shakespeare en Reino Unido y Alemania, excepción que confirmaría alguna regla ya que Kant se sitúa en segundo lugar en su propio país.

El interés por los citados escritores en los diferentes países nos ofrece un inédito mapa de la demanda cultural vinculada a la lengua. En Bélgica el liderazgo de Shakespeare lo disputa de cerca Dante adelantándose ocasionalmente y compartiendo segundo lugar con Kant. Bruselas es la ciudad belga más cervantina aunque el autor español se sitúe en cuarto lugar.

Cervantes no siempre lidera la pasión entre los cinco autores en los países hispanohablantes. Sí en México, aunque el mes de septiembre de 2005 le aventaje periódicamente Descartes, pero no en Argentina, que habla español con corazón italiano y Dante lidera las consultas seguido por Cervantes y Shakespeare. En Chile la demanda de información sobre los autores es muy equilibrada y el liderazgo se alterna indistintamente. Colombia tiene pasión cervantina seguida por la alemana de Kant.

La demanda a través de Google en los Estados Unidos sobre los iconos de literatura situó en los dos últimos años a Shakespeare, Dante, Descartes, Kant por delante de Cervantes por ese orden. Sin embargo, en las noticias de prensa digital, la presencia de Cervantes ocupa el segundo lugar y el primero durante la semana del 23 de abril. En junio de 2006 y por primera vez en dos años, Cervantes pasa al tercer puesto de la demanda sobre los cinco escritores en Estados Unidos. La ’pasión’ por los escritores citados es superior en las consultas realizadas en español que las realizadas en inglés en EEUU en los dos últimos años, sin embargo la tendencia es que disminuya la intensidad de las búsquedas culturales asociadas al español por la popularización del acceso a la red. La generalización del uso de la red hace que se uso refleje cada vez más los comportamientos presenciales [gráfico 8].

Si buscamos la demanda sobre literatura española en inglés (‘spanish literature”) Filipinas sería el país más apasionado del mundo, la ofensiva lingüística del inglés fue más eficaz que la cultural al menos entre la élite´ conectada a la red, seguido por Estados Unidos. Si realizamos la búsqueda ‘literatura española’ Colombia, Ecuador, Guatemala y Perú serían los países que muestran un interés más intenso.

En el ámbito de la música y aunque citados en un número similar de documentos[17] publicados, The Beatles y Mozart presentan diferencias en el interés de los usuarios a lo largo de los dos últimos años. En 2004 y 2005 el conjunto de Liverpool superó en interés al genial austriaco. 2006 está siendo el año de Mozart en la red coincidiendo el impulso conmemorativo de la prensa digital con un gran número de consultas. Madrid y Barcelona son la segunda y cuarta ciudades del mundo mas apasionadas por el compositor de ‘Las bodas de Fígaro’.

Aunque obviamente la mayor demanda de música sobre el icono más publicado en la red ‘The Beatles’ se da en los Estados Unidos es en países hispanos como Argentina, México, Chile y Perú donde se realizan búsquedas con mayor intensidad respecto a las consultas.

Conclusión.

Podríamos resumir recordando que el español es una lengua multicultural y la española e hispanoamericana son culturas multilingües. Cualquier icono cultural, francés, inglés, italiano o alemán necesita del español para tener una presencia global. Lo mismo ocurre con los iconos españoles, necesitan proyectarse en otras lenguas para ser conocidos internacionalmente. Lo que modifica la red es la distorsión acelerada de los referentes geográficos e institucionales asociados a los iconos, como consecuencia de la masificación de la red y la popularización del proceso editorial, de distribución y difusión.

No se puede competir en un océano de información añadiendo más agua, es decir, más contenidos indiscriminadamente. El ruido informacional favorece la concentración de la gestión de la red desde los buscadores. Parece más adecuado incrementar la presencia orientándose a satisfacer las necesidades y las demandas de forma constante, actitud que es intensiva en el conocimiento de diversas particularidades, geográficas, lingüísticas, estacionales, etc. de los usuarios.

La importancia clave de la ingeniería de posicionamiento ha sido tratada en otros lugares[18], evitar los múltiples errores de edición y programación, fomentar la redacción para buscadores, la articulación de contenidos culturales mediante redes buscadores internos y federados, la generación de redes sociales de creación de contenidos fidelización de usuarios, la producción de formatos audiovisuales adaptados a las nuevas costumbres y soportes móviles son algunas de las claves sin las cuales, los esfuerzos de adaptación a la demanda se malgastarían[19]. El posicionamiento es la caligrafía de la red

Las culturas y lenguas se cotizan en la Internet y la española ocupa un lugar privilegiado, a diferencia del francés, el alemán, el italiano o el portugués en las peticiones de los usuarios. Pero no todos los sectores ni todos los iconos de la cultura generan el mismo valor en la red y tampoco las industrias culturales de origen obtienen los ingresos y los retornos de las inversiones culturales y tecnológicas realizadas.

La demanda en Internet no es un calco del ámbito presencial. Un país como España, de ingentes recursos culturales, no siempre es el fabricante de productos asociados a los mismos, ni dispone de las redes de distribución y publicidad contextual asociada a los grandes buscadores, En cualquiera de los ámbitos de la cultura, dejar escapar los retornos de la inversión es una amenaza para su sostenibilidad.

[1] “El nivel educativo es también un importante determinante de la utilización de Internet. En la totalidad de los países analizados las personas con mayores niveles educativos son las que hacen un uso más intensivo de las nuevas tecnologías.”. Pablo, F., Mañas, E., and Marina, A., "La brecha digital en España: un análisis comparado". Jornadas de Política Económica, Vol. 6, 2004. http://www.ub.es/graap/sim1a.htm
[2] http://acnielsen.es/news/2005/0511/
[3] Las cifras más recientes oscilan entre los 700 y los 1.000 millones de usuarios conectados.
http://www.comscore.com/press/release.asp?press=849
[4] AAVV. “Industrias culturales y desarrollo sustentable”. México, Madrid. 2004. OEI.
http://www.campus-oei.org/publicaciones/otros_industrias.htm
[5] http://www2.noticiasdot.com/publicaciones/2005/0805/1008/noticias/noticias_100805-16.htm
[6] http://www.telefonica.es/sociedaddelainformacion/pdf/informes/espana_2004/bloque1/capitulo4.pdf
[7] http://funredes.org/lc/espanol/medidas/sintesis.htm
[8] http://www.cierzo-development.com/posicionamiento/aragon/listado_dominios.php

[9] Observaciones realizadas en 2005 y primer trimestre de 2006.
[10] http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/109.asp
[11] http://www.onestat.com/es/nosotros_prensa39.html
[12]http://congreso.ojobuscador.com/congreso-2006/entrevistas/julio-gonzalo/
[13] http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_050824.pdf
[14] http://www.rediris.es/rediris/boletin/39/enfoque4.html

[15] Los datos se publicarán en el anuario del Instituto Cervantes de 2006
[16] Datos de Google en julio de 2006
[17] Datos de Google en julio de 2006
[18] http://www.csi.map.es/csi/tecnimap/tecnimap_2004/comunicaciones/tema_02/2_015.pdf
[19] http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/GSB112005.pdf

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