El patrimonio cultural y el marketing

Una de las claves del éxito de los estudios culturales sobre Internet es convertir el Back Office en Front Office, parte de la información contenida en las aplicaciones de gestión pasarla a Internet mediante páginas individuales. La gestión se convierte en servicio público con un pequeño coste de puesta en marcha.

El tiempo de personal dedicado a la burocracia, en su mejor sentido, se convierte en tiempo de edición, todos trabajan para informar y el volumen de contenidos crece.

Siendo España una importante potencia en archivos, bibliotecas y museos, gran parte de ellos ya informatizados, la oferta de contenidos en español y otras lenguas hispánicas está oculta por el uso de tecnologías que dificultan su visibilidad en Red. Por ejemplo gran parte de los fondos archivísticos españoles están almacenados en sistemas de gestión de bases de datos inaccesibles a los buscadores. En otras ocasiones se utilizan por editoriales sistemas edición multimedia (como animaciones) que bloquean el acceso a los buscadores que son una de las primeras fuentes de acceso a la información por parte de los usuarios.




Figura 2.5.1 Fuente: Jornadas Técnicas Red Iris 2004

Un ejemplo de uso adecuado de las tecnologías digitales lo constituye el Museo Lázaro Galdeano que ha desarrollado un sistema que permite la catalogación de su fondo, el estado de conservación y la publicación en Internet a través de una única herramienta que, además, es legible por los buscadores. Todo ello ha multiplicado la visibilidad del Patrimonio cultural que alberga este importante museo, y con ello el número de visitas tanto en Internet como presenciales. El Museo Thyssen Bornemisza, de Madrid, facilita documentación de calidad para la preparación de las visitas al museo así como materiales para la enseñanza adecuados a los diseños curriculares y soporte en línea a los profesores.

La integración en las redes académicas y de investigación, que configuran la banda ancha europea e internacional, de las organizaciones culturales españolas es un capítulo pendiente como se ha puesto recientemente de manifiesto (ver figura 2.5.-1.) La Red permite incorporar tecnologías de geo-referenciación para la catalogación y puesta en valor del patrimonio, como es el proyecto del “Legado español en Roma15”, fruto de la colaboración entre el Consejo Superior de Investigaciones Científicas, el Instituto Cervantes, y el departamento de Arte de la Universidad de Valencia, que permite localizar sobre el mapa de la ciudad cientos de referencias artísticas y comentarios de expertos.

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Segerntación de la demanda, cultura interactiva y desarrollo local

Faltan estudios culturales en Internet sobre la vertiente demográfica del cambio social y tecnológico. Fenómenos como el envejecimiento de la población unido al alto nivel estudios y consumo hacen madurar los mercados y diversificar las necesidades culturales, frente a la puerilidad del siglo XX con una pirámide de población muy ancha en su base, que para entenderlos hemos tenido que recurrir a la segmentación.

Por otro lado la explosión migratoria unida a la tecnología genera redes de comunicación y demanda de información transnacional que pueden hacer sostenibles negocios de portales que de otra forma no lo serían. La masa crítica de usuarios en Internet la forman pequeñas microunidades demográficas situadas aquí y allá del planeta.

Frente a la cultura de masas que parecía asociada con la globalización, uno de los éxitos de Internet es el de aglutinar una diversidad cultural, étnica, profesional y de creencias que incrementarse exponencialmente las necesidades de comunicación remota entre colectivos y personas. Este crecimiento es simultáneo a una demanda de conocimientos muy específicos para los cuales la Red es el medio de comunicación e información más ágil e inmediato.

Así, los contenidos y la audiencia de masas están perdiendo terreno ante los contenidos minoritarios y segmentados. Aumenta el valor de los productos culturales escasos y raros cuyo conocimiento estaba muy limitado: acceso a las guías de los museos, libros descatalogados o ediciones agotadas, contenidos de alta especialización como las tesis doctorales o las revistas científicas conforman un tipo de consumo de cultura y ciencia muy heterogéneo y segmentado que caracteriza la demanda de la mayor parte de los usuarios de la Red.

El cambio demográfico marcado por el envejecimiento de la población, los flujos migratorios, y el mayor nivel de estudios y de especialización profesional, ha hecho necesaria una segmentación y diversificación de los contenidos, a la vez que ha puesto fin a la producción y al consumo de masas. Hoy muchos de los intereses de los ciudadanos suelen ir favoreciendo la innovación y están en evolución permanente.

Este cambio social ha incrementado las necesidades de conocimiento y comunicación entre colectivos y personas con intereses comunes que crean comunidades propias y discriminan conocimiento. Internet facilita la densidad cultural, crea fácilmente una masa crítica global que permite la sostenibilidad de este tipo de iniciativas.

Por ejemplo, Monografías.com es un portal de recursos educativos en español que se encuentra entre los cien portales más visitados del mundo. Su éxito se basa en disponer de un gran fondo de publicaciones destinado a satisfacer la demanda de escolares de habla hispana en una gran variedad de temas, disciplinas y niveles educativos.

Un caso particular puede ser el de los inmigrantes. Un 34,1% de los extranjeros residentes en España utiliza Internet, lo que supone casi cuatro puntos más que la tasa de uso de la Red entre los españoles, según un estudio realizado por la Asociación para la Investigación en Medios de Comunicación (AIMC).

El desarrollo del uso de la Red está asociado más a las actitudes y necesidades que a la mayor disponibilidad de tecnología. Este mayor grado de acceso a Internet entre los extranjeros se justifica porque permite tener contacto con el país de origen y con familiares y amigos a un coste relativamente bajo. La interactividad, entendida como una comunicación de doble vía, en la que el receptor se convierte en emisor, dejando de ser un consumidor pasivo para convertirse en productor de información, transforma el tradicional esquema de comunicación unilateral (emisor-mensaje-receptor) en un sistema abierto, multilateral, a partir del cual se van tejiendo redes.

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Internet en inglés, chino, japonés y español

El crecimiento de la globalización y la unidad de los repositorios de información que suponen los buscadores genera nuevas demandas de información no sólo multilingüe y multicultural sino, lo que más importante, de una variedad tipográfica impoensable hace una década.Hoy es posible escriber, leer y mirar imágenes y videos que han sido catalogados en caracteres chinos, japoneses, cirílicos, griegos, árabes...

Los estudios culturales demuestran lo que es evidente: que la realidad social manifiesta una importante diversidad lingüística y la tendencia actual es proteger y rentabilizar este significativo patrimonio.

Los sistemas de información apoyados por las telecomunicaciones están acelerando la conservación y el desarrollo de parte de esta diversidad lingüística. Los costes de traducción han disminuido y las herramientas de gestión documental permiten localizar información más rápidamente.

Los editores, buscadores y el uso UNICODE han bajado los costes de edición, distribución, traducción y localización acelerando exponencialmente la conexión entre consumidores y productores de contenidos. Un solo editor de contenidos puede llegar a un público de varios miles de usuarios sólo con sus habilidades y un ordenador conectado a la Red.

La mejora de los interfaces de usuario facilita la interactividad intuitiva de cualquier persona con un ordenador. La tendencia de incorporar metáforas de la vida cotidiana en el uso del ordenador, como agentes inteligentes de información, sistemas de georeferenciación o videoconferencia por Internet facilitan la humanización de la tecnología y el acceso creciente a la comunicación, la información, la cultura y el conocimiento.

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La calidad de los contenidos culturales

La democratización de la edición y publicación de contenidos ha puesto al alcance de cualquier usuario miles de millones de documentos que facilitan el estudio de las culturas. Ese amplio volumen de contenidos disponibles en Internet hace que sea necesario discriminar de alguna manera entre ellos para quedarse con los de mejor calidad. Para ayudar en esa tarea de selección existen algunos filtros automatizados de calidad (buscadores segmentados, buscadores temáticos,…) que navegan en el océano de información para encontrar los contenidos de calidad que interesan al usuario.

Sin embargo, Internet carece de instrumentos generalizados de control de calidad y la ausencia de rigor es, lamentablemente, moneda corriente. Además, es cada vez más habitual sacrificar la excelencia de los contenidos, a los variables gustos de diferentes segmentos de público o a las diferentes necesidades de las empresas e instituciones.

No obstante, los propios buscadores están incorporando progresivamente sistemas que facilitan la discriminación de contenidos de calidad. Por ejemplo, la vinculación con instituciones de prestigio discrimina la aparición en los lugares preferentes del resultado de una búsqueda.

Recientemente están apareciendo nuevos buscadores dirigidos a las publicaciones científicas, como scholar.google.com que potencia el criterio de ser citado correctamente en publicaciones científicas de calidad para poder aparecer en los resultados de las búsquedas.

Cada vez más los criterios de calidad obligarán a las publicaciones digitales del ámbito cultural a un mayor rigor de los contenidos, de selección de los autores y de integración con las publicaciones científicas digitales que incorporan libremente comités de expertos en la selección de artículos bien informados de los gustos de los públicos particulares. Internet permite la creación de estos espacios propios para los ámbitos culturales y científicos que disminuyan «la muy generalizada preferencia de los científicos contemporáneos por publicar en inglés».

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La deslocalización cultural y la convergencia de la Industria Turística y turismo Cultural

Internet es el mayor y más próximo centro de distribución de contenidos culturales a escala global y, por lo tanto, constituye un espacio donde compiten valores, obras, destinos turísticos, educativos, autores e industrias. Como en toda competencia, la elección final del usuario dependerá del valor que perciba en los contenidos y servicios que se le ofrecen.

La facilidad de análisis de datos a gran escala nos debería facilitar el estudio de las culturas, sin embargo la popularización de la publicación a gran escala y la redacción de muchos contenidos sin referencias bibliográficas o de entorno cultural vulgariza el conocimiento con una considerable pérdida de riqueza con consecuencias en el tejido industrial, especialmente el turístico.

La oferta de contenidos, por su parte, viene caracterizada por una creciente deslocalización cultural. Esto significa que las referencias de autor, ciudad, institución (museo, editorial…) están modificándose y ya no son las tradicionalmente legitimadas. La Red permite convertir a cualquier usuario en un potencial editor de contenidos.

Quienes dominan la edición por Internet y las técnicas de posicionamiento tienen mayores ventajas de lograr que sus contenidos sean los más populares, aunque no los de mayor rigor o calidad. Así, en muchos ámbitos de la cultura, los autores, instituciones e industrias que hasta ahora habían sido la referencia en las redes de distribución presenciales, han cedido muchos puestos con la llegada de Internet en favor de usuarios avanzados en edición y posicionamiento.

Hay que tener en cuenta el impacto que tiene esta característica de Internet, que acelera la deslocalización o desterritorialización de la producción cultural y sus referentes y su repercusión en la calidad de los contenidos. Esta situación genera una competencia global de los iconos de los distintos países que tiene otros anclajes físicos e institucionales que escapan al circuito habitual de la anterior producción editorial, que estaba mediatizado por criterios y referentes académicos. La deslocalización o desterritorialización en Internet tiene como consecuencia el «bricolage cultural», la mezcla de iconos de países y culturas distintas.

Otros fenómenos, como la convergencia entre la industria turística y el turismo cultural de la Red y la renovación de las técnicas de marketing en el ámbito de la cultura, también están contribuyendo a un cambio general de los referentes icónicos y de las ciudades e instituciones con las que se les ha venido asociando.

Por ejemplo, en Internet, introduciendo en el motor de Google la frase de búsqueda «américa cine», entre 1.640.000 resultados, la Casa de América aparece posicionada en el décimo lugar, lo que le hace ser referencia temática en la Red. En cambio, si buscamos por la frase «velázquez prado» el portal de la primera pinacoteca española no aparece hasta el séptimo lugar y se encuentran antes otros museos ingleses o americanos.

La existencia de un gran volumen de páginas sobre un determinado icono no añade gran valor al mismo. Es necesario cuidar las referencias que existen entre dicho icono y el entorno cultural al que pertenece en el contenido de una página ya que esto es lo que lee una máquina, es obvio que un buscador carece de formación cultural previa sobre la que emitir un juicio crítico como haría una persona. Si las referencias cambian o desaparecen, existe la amenaza de que se produzca una pérdida de rigor en la información que podría tener como consecuencia una alteración en el destino habitual de los gastos por consumo cultural. Hay que aprender a escribir para las máquinas.

Además, cuando los contenidos en un idioma (por ejemplo, en inglés, francés o alemán) se refieren a otra cultura (por ejemplo, la española) puede ocurrir que los iconos culturales sean asimilados por el entorno cultural que tenga una mayor potencia tecnológica.

Así, la visión que presentan algunas enciclopedias en francés sobre la figura de Picasso difiere de la presentada por ediciones en alemán o español. En cierto sentido, la información se empobrece, lo que podría suceder si desde el ámbito hispano se presentaran contenidos sobre autores hispanoamericanos como Carlos Fuentes o García Márquez, sin referencias a México o Colombia.

Es importante que una visión rigurosa de los iconos de la propia cultura en la propia lengua esté también accesible en la Red para garantizar la riqueza de la diversidad de puntos de vista.

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