Empecemos por el dato: cuatro de cada diez turistas preparan por internet su viaje a la Costa del Sol en 2007. Por también es importante votar por la AlhambraSi anunciáramos en Google "Turismo Cultural", por cada clic que realizáramos en la publicidad que figura a la derecha del listado de los resultados de las consultas, el anunciante pagaría unos 4 euros a Google. Obtener unos 400 lectores de un anuncio en Google (Adwords) sobre la Alhambra podría costar al anunciante unos 300 euros al día. Eso, a precio de hoy.
Como los interesados en hacer clic en los anuncios son limitados, se subastan entre los anunciantes interesados a tantos euros el clic. También se puede acotar la lengua y el ámbito geográfico de los impactos (clics efectivos) contratados, por ejemplo en lugar de contratar anuncios mundiales hacerlo sólo para España , pero esto no resulta más barato necesariamente ya que lo más jugoso del negocio está en los anuncios locales y por tanto hay más presión de los anunciantes. A ningún granadino le interesaría obtener clientes de la palabra Hotel si luego resulta que lo que desean es irse al Machu Pichu, pero hay bastantes hoteles en Granada que quieren aparecen junto a la búsqueda de la Alhambra o Granada, eso es lo que provoca la subida de los precios del anuncio.
Ésta puja por el espacio y los impactos diferencia a Internet de la publicidad en prensa, que se paga por superficie fija o la de la televisión que se contrata por minutos y franja temporal. El 95 % de los ingresos de Google vienen de esta publicidad. La principal ventaja del sistema digital es que el cliente potencial ya está motivado por el contexto que él ha elegido.
Cuanto más débiles son los recursos de informatización de una empresa (y España es un país de pymes) más escasa es la autonomía de un portal frente a los megabuscadores. El recurso a pagar el peaje de esa publicidad contextual es entonces obligado y si se trata de muchos anunciantes para repartirse un pastel pequeño, entonces tenemos una burbuja publicitaria digital.
Se pensaba que el mundo digital era neutral y suprimía la intermediación. Nada menos cierto. Entre los mil millones de usuarios y los cien mil millones de página en Internet están las aduanas de los megabuscadores que rascan el negocio de los touroperadores, son como un pequeño oligopolio digital con posiciones muy dominantes en esos mercados publicitarios. La mayor parte de los viajes por motivos culturales se contratan por Internet.
La posición de España y el español es hoy de dependencia. No resulta rentable construir economías de escala globales como son los megabuscadores sólo para conquistar la independencia en algunos mercados locales. Algunos han logrado mejores grados de autonomía. De hecho, las alternativas con mejor posicionamiento en Google son las que han reconquistado grados de autonomía: bien con buscadores internos, bien contacto con el contacto directo con los clientes, algunos con la participación de estos en sus portales, otros con federaciones de portales con buscadores cooperativos... lo que sea para que el cliente potencial no necesite volver a los megabuscadores si en nuestro entorno puede encontrar aquello que busca. Todo indica que estas iniciativas, diseñadas y ejecutadas adecuadamente, mejoran la posición en el sistema global de búsqueda de información.
No innovar en Internet es más caro que hacerlo: ¿A cuánto ascenderán los precios de la publicidad de la Alhambra en Google dentro de mes y medio?
Actualización 17 de septiembre de 2011. Aquí la lista de precios pasadas las vacaciones de verano.
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